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Proyecto

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Marketing digital de sucedáneos de leche materna en la Argentina 

El proyecto se realizó de octubre de 2022 a abril de 2023. Fue financiado por UNICEF Argentina, y llevado a cabo por el equipo de CESNI. Contó con la participación de investigadores externos como: Ana María Bonet, Cristina Alé, Agustina Marconi, Flavia Demonte, Daniela Bruno y Agustín Arnau Short. Además, contó con el asesoramiento de Mishel Unar-Munguia  del Instituto Nacional de Salud Pública, México. 

 

El objetivo fue describir las estrategias de marketing digital de sucedáneos de leche materna (SLM) e identificar sus posibles efectos y violaciones al Código Internacional de Comercialización de Sucedáneos de Leche Materna (CICSLM), con el propósito de proporcionar recomendaciones de política pública en Argentina. 

Sobre el proceso de investigación 

El estudio incluyó diferentes instancias metodológicas (tomando como referencia la metodología CLICK de la OMS): un análisis documental, un análisis normativo y jurídico, un mapeo de redes sociales, páginas web y sitios de venta on line, 14 entrevistas a informantes clave, un estudio etnográfico de una red social y 2 grupos focales con madres de menores de 2 años y embarazadas,  

Resultados 

El marketing digital es una de las formas de publicidad que está creciendo con más fuerza en el mundo. 

Las fórmulas infantiles son promocionadas mediante diversos medios digitales, las cuales son consideradas violaciones al Código Internacional de Sucedáneos de Lactancia Materna (CISLM). 

Los envases de las fórmulas infantiles de distintas etapas son similares, facilitando lo que se llama “promoción cruzada”. 

Tal como se desprende del relevamiento realizado entre UNICEF y CESNI, se pudo ver que las violaciones más comunes al código fueron: la promoción de fórmulas en sitios web de empresas, el contacto directo (chat en línea, contacto por WhatsApp, filiación a clubes, entre otros) y los descuentos y/o envío gratis en la compra. 

Según este mismo estudio se pudo saber que fórmulas infantiles llegan con mucha frecuencia por recomendación de los pediatras, cuando en la consulta se problematiza el peso y el llanto de los niños y las niñas. 

Las declaraciones de salud o nutricionales se hallaron en el 24% de los posteos de fórmulas y en el 45% de alimentos infantiles. 

Prevalecen mensajes socioemocionales en 5/10 posteos y el discurso científico en 2/10. 

La publicidad de SLM a través de mensajes gráficos, se dirigen principalmente a las madres urbanas que valoran la practicidad y se orientan principalmente a promocionar sus sitios de e-commerce. 

La sugerencia innecesaria de fórmulas viola las recomendaciones internacionales sobre promoción de lactancia y puede afectar negativamente el derecho humano a la salud y alimentación de niñas y niños 

La lactancia materna es el primer sistema alimentario, y en Argentina la legislación se encuentra fragmentada y desarticulada. 

El Estado, en cuanto garante de los derechos humanos a la salud y alimentación de niñas y niños, debe procurar mecanismos de reclamo, denuncia y monitoreos articulados sobre las disposiciones sobre alimentación infantil, promoción de la lactancia y control el márketing de sucedáneos de leche materna. 

Se debe exigir el monitoreo y sanción efectiva de las violaciones al Código Internacional de Comercialización de fórmulas infantiles también en el entorno digital. 

Conclusiones 

 Los resultados del presente trabajo reflejan que: 

 

  • en Argentina la problemática del marketing digital de los SLM no responde a una única práctica, sino más bien a un conjunto de debilidades del sistema sanitario, de la formación médica, y fragmentación y desarticulación legal; encontrándose reiteradas violaciones al CICSLM en el ecosistema digital sin rastros de monitoreo y sanciones efectivas.  

  • la industria de SLM emplea estrategias de marketing persuasivas que explotan angustias, inseguridades y miedos de madres, padres y personas cuidadoras sobre la alimentación, el crecimiento y el desarrollo, convirtiendo en problemas médicos situaciones naturales y propias de niñas y niños en sus primeros años de vida. 

  • La industria de SLM crea narrativas sobre crecimiento, desarrollo y crianza, empatizando con estas etapas de la vida y mostrándose cercana.  

  • Debido a la fragmentación del marco regulatorio argentino, la implementación de un abordaje sistémico e intersectorial es necesario para apoyar efectivamente a las mujeres que desean amamantar, dentro de un sistema de cuidados colectivo. 

  • Se requiere la implementación de códigos de ética que regulen el desempeño de los profesionales de la salud efectiva y protección a las acciones de interferencia de la industria de SLM. 

Recomendaciones para la política pública

  • - Una ley específica de regulación integral, que incluya especialmente el entorno digital. 

  • - Fortalecer y articular la fiscalización, estableciendo sanciones efectivas cuando se infringe la normativa del CICSLM. 

  • - Promover capacitación sobre el CICSLM a los profesionales técnicos de las jurisdicciones sanitarias. 

  • - Fortalecer las capacidades del Programa de Monitoreo y Fiscalización del ANMAT para sancionar las infracciones detectadas 

  • - Implementar envase genérico libre de dibujos, imágenes, fotografías y declaraciones de salud y/o calidad. 

  • - Promover y fortalecer la capacitación en prácticas libres de conflicto de interés en las carreras de grados, postgrado y perfeccionamiento de los profesionales de la salud. 

  • - Fortalecer la capacitación en promoción de la lactancia y uso adecuado de SLM en profesionales de la salud. 

  • - Promover entidades profesionales afines libres de conflicto de interés 

  • - Incluir en las Guías Alimentarias para la Población Infantil un apartado sobre violaciones al CICSLM e indicación adecuada de uso de fórmulas infantiles. 

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